[Sprawa C-657/11, BEST]

Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) w wyroku prejudycjalnym z dnia 11 lipca 2013 roku w sprawie C-657/11 wydanym na tle postępowania Belgian Electronic Sorting Technology NV przeciwko Bertowi Peelaersowi i Visys NV orzekł między innymi, że odnośne przepisy prawa Unii Europejskiej dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej[1] należy interpretować w ten sposób, że pojęcie „reklamy” obejmuje używanie metatagów w metadanych strony internetowej. TSUE wyraźnie podkreślił, że nie ma znaczenia fakt, że te metatagi pozostają niewidoczne dla użytkownika internetu i że ich bezpośrednim odbiorcą nie jest on, lecz wyszukiwarka.

Sprawa C-657/11 dotyka nadto kwestii ochrony znaków towarowych, zwalczania czynów nieuczciwej konkurencji, a także wzajemnych zależności pomiędzy przedmiotowymi regulacjami. TSUE przypomniał i podkreślił, że skuteczność reklamy porównawczej może wymagać identyfikacji towarów bądź usług konkurenta poprzez odniesienie się do jakiegoś znaku towarowego, którego ten konkurent jest właścicielem lub też do jego nazwy handlowej. Co istotne, takiego rodzaju użycie znaku handlowego, nazwy handlowej lub innych wyróżniających oznaczeń innego podmiotu nie jest naruszeniem wyłącznego prawa, o ile jest dokonywane przy poszanowaniu warunków ustalonych w dyrektywie 2006/114, a celem ich użycia jest tylko wprowadzenie rozróżnienia między nimi oraz, w konsekwencji, obiektywnego uwypuklenia różnic między nimi[2].

Ciekawostką jest, że stroną postępowania przed TSUE był również rząd polski, który kwestionował tezę, że używania metatagów w metadanych strony internetowej stanowi formę reklamy.

[Okoliczności faktyczne]

W pierwszym rzędzie należy wyjaśnić, że z okoliczności faktycznych sprawy głównej (Belgian Electronic Sorting Technology NV przeciwko Bertowi Peelaersowi i Visys NV, jak rozpatrywana przez belgijskie sądy krajowe) wynikało, że Visys wstawiła do metadanych, a zatem do kodu programowania swoich stron internetowych, metatagi „Helius sorter, LS9000, Genius sorter, Best+Helius, Best+Genius, […] Best nv”, które odpowiadają nazwom określonych produktów, a także skrótowi nazwy handlowej BEST. Jak zauważył TSUE, takie metatagi, składające się ze słów kluczowych (keyword metatags), które są odczytywane przez wyszukiwarki, gdy te przeszukują internet w celu dokonania odesłań do wielu znajdujących się w nim stron, stanowią jeden z czynników pozwalających tym wyszukiwarkom na dokonanie klasyfikacji stron w zależności od ich znaczenia ze względu na wyszukiwane słowo wprowadzane przez użytkownika internetu. 

[Reklama]

TSUE ustalił przede wszystkim, że zgodnie z odnośnymi przepisami prawa Unii Europejskiej pojęcie reklamy obejmuje przekaz w jakiejkolwiek formie, włączając w to zatem również formy przekazu pośredniego, tym bardziej gdy mogą wpływać na zachowanie gospodarcze konsumentów, a tym samym mieć wpływ na konkurenta, do którego nazwy lub towarów odwołują się metatagi. Ponadto nie ma wątpliwości, że takie użycie metatagów stanowi strategię promocyjną, gdyż ma ona na celu zachęcenie użytkownika internetu do odwiedzenia strony użytkownika i zainteresowania się jego towarami lub usługami.

[Oznaczenia konkurenta]

Co interesujące dla kwestii ochrony znaków towarowych i zwalczania nieuczciwej konkurencji, TSUE zauważył, że używanie takich tagów odpowiadających oznaczeniom towarów konkurenta i jego nazwie handlowej co do ogólnej zasady skutkować będzie tym, że gdy użytkownik internetu poszukujący towarów tego konkurenta wprowadzi jedno z tych oznaczeń lub tę nazwę do wyszukiwarki, podstawowy wynik wyświetlony przez nią zostanie zmieniony na korzyść użytkownika tych metatagów, a link do jego strony internetowej zostanie włączony do listy tych wyników, w danym wypadku w bezpośrednim sąsiedztwie linku do strony internetowej rzeczonego konkurenta.

Ponieważ użycie metatagów odpowiadających oznaczeniom towarów konkurenta i jego nazwie handlowej w kodzie programowania strony internetowej skutkuje tym, że użytkownikowi internetu wprowadzającemu jedno z tych oznaczeń jako wyszukiwane słowo sugeruje się, iż ta strona ma związek z jego wyszukiwaniem, takie użycie należy uważać za reklamę.

[Ochrona znaków towarowych a dozwolona reklama porównawcza]

Wychodząc poza kwestie bezpośrednio zaadresowane przez TSUE w rozstrzygnięciu sprawy C-657/11, należy zauważyć, że metatagiem może być określenie opisowe lub rodzajowe; może nim być również znak towarowy, chroniony prawnie na rzecz podmiotu innego aniżeli podmiot wprowadzający taki metatag do kodu strony internetowej. Jeśli dochodzi do wykorzystania cudzego znaku towarowego, należy wziąć pod uwagę ustawodawstwo unijne[3] oraz orzecznictwo TSUE, z których wynika, że spełnienie warunku podwójnej tożsamości (użycie identycznego znaku lub nazwy dla oznaczenia identycznych towarów lub usług) i negatywny wpływ na funkcje znaku towarowego (by wymienić pierwszorzędną funkcję wskazania pochodzenia towaru lub usługi) rodzi odpowiedzialność podmiotu używającego bezprawnie w obrocie handlowym oznaczeń chronionych.

Zgodnie z treścią art. 16 ust. 3 polskiej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji[4], reklamą porównawczą jest reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Nie stanowi ona czynu nieuczciwej konkurencji jedynie wówczas, gdy spełnia kumulatywnie osiem warunków, w tym nie jest reklamą wprowadzającą w błąd ani nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi, ani też nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych.

W rezultacie wydaje się, że używanie metatagów nie będzie skutkować odpowiedzialnością za naruszenie prawa ochronnego na znak towarowy, jeśli ta komentowana tu forma reklamy będzie odpowiadać warunkom dopuszczalnej reklamy porównawczej.

[1] Chodzi tu o artykuł 2 pkt 1 dyrektywy Rady 84/450/EWG z dnia 10 września 1984 r. dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej, zmienionej dyrektywą 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r., oraz art. 2 lit. a) dyrektywy 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej.

[2] Zob. motywy 14 i 15 dyrektywy 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej.

[3] Chodzi tu o dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady 2008/95/WE z dnia 22 października 2008 r. ma na celu zbliżenie ustawodawstw Państw Członkowskich odnoszących się do znaków towarowych i rozporządzenie Rady (WE) nr 207/2009 z dnia 26 lutego 2009 r. w sprawie wspólnotowego znaku towarowego.

[4] To uregulowanie jest wynikiem implementacji dyrektywy nr 97/55 Parlamentu Europejskiego i Rady z 6 października 1997 r. zmieniającej dyrektywę 84/450/EWG dotyczącą reklamy wprowadzającej w błąd. Harmonizuje ono z aktualną dyrektywą nr 2006/114 Parlamentu Europejskiego i Rady z 12 grudnia 2006 r. dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej.